編者按

　　“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過(guò)程”，習(xí)近平總書(shū)記曾這樣強(qiáng)調(diào)旅游的作用。從春寒料峭時(shí)的清冷，到萬(wàn)象復(fù)蘇時(shí)的回暖，再到“云展覽”“云演出”“云游園”等新業(yè)態(tài)新模式的盛行……文化和旅游行業(yè)雖受疫情影響，但始終走在恢復(fù)發(fā)展的路上。暑假已至，隨著國(guó)家及各地利好政策陸續(xù)出臺(tái)，我國(guó)文旅業(yè)恢復(fù)態(tài)勢(shì)如何，體現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)新趨勢(shì)，怎樣抓住新機(jī)、開(kāi)啟新局，給人們更好的文化旅游體驗(yàn)？智庫(kù)版特刊發(fā)研究報(bào)告，為您梳理解析。

　　七月以來(lái)，全國(guó)各地中小學(xué)和大專(zhuān)院校相繼進(jìn)入暑期，以“80后”“90后”家庭為消費(fèi)主力軍的暑期經(jīng)濟(jì)大幕徐徐拉開(kāi)。近日，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，恢復(fù)跨�。▍^(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游。對(duì)于開(kāi)放跨省游活動(dòng)，消費(fèi)市場(chǎng)熱情高漲。據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月14日宣布開(kāi)放跨省游的消息后，平臺(tái)即時(shí)搜索量上漲500%。

　　華南理工大學(xué)廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心對(duì)我國(guó)2020年上半年文化和旅游市場(chǎng)復(fù)蘇情況進(jìn)行調(diào)查分析，數(shù)據(jù)顯示：隨著全國(guó)新冠肺炎疫情防控不斷取得階段性成果，文化和旅游業(yè)消費(fèi)者信心正穩(wěn)步恢復(fù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能加速積聚，供需共振之下，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、提振居民消費(fèi)釋放出積極信號(hào)。

　　回暖：供需共振，重構(gòu)文旅繁榮新起點(diǎn)

　　文旅市場(chǎng)活力顯現(xiàn)。以部分省市2019年、2020年“五一”及端午假期接待游客總數(shù)及旅游總收入計(jì)算恢復(fù)率可知，我國(guó)文化和旅游市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，2020年“五一”假期全國(guó)接待游客總數(shù)恢復(fù)率為58.97%，全國(guó)旅游總收入恢復(fù)率為40.42%。端午假期與“五一”假期相比恢復(fù)進(jìn)度稍有回落，但與清明假期相比有所提升，且旅游收入恢復(fù)率提升較為明顯。

　　總體而言，旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好趨勢(shì)。其中云南、湖南、江西旅游市場(chǎng)“五一”期間率先復(fù)蘇，恢復(fù)率逾70%。恢復(fù)率排名顯示，以山川、生態(tài)度假等為主要類(lèi)型的旅游目的地恢復(fù)較快。

　　文旅消費(fèi)心理穩(wěn)步恢復(fù)。隨著疫情防控形勢(shì)總體向好，居民的文旅消費(fèi)心理正穩(wěn)步恢復(fù)。受訪的旅游預(yù)訂平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，“五一”假期周邊游需求集中爆發(fā)，“五一”當(dāng)周銷(xiāo)售數(shù)據(jù)環(huán)比上漲120%，近六成游客選擇在本市進(jìn)行消費(fèi)，本地游和周邊游率先復(fù)蘇、中遠(yuǎn)程市場(chǎng)回溫態(tài)勢(shì)明顯。

　　根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，我國(guó)鐵路運(yùn)輸及國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量在2020年2月經(jīng)歷斷崖式下降后穩(wěn)步回升，與2019年相比差距逐漸縮小。中遠(yuǎn)程交通客運(yùn)平穩(wěn)恢復(fù)，跨省中遠(yuǎn)途旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的信號(hào)開(kāi)始顯現(xiàn)。端午假期，游客平均出游半徑111.5公里，目的地游憩平均半徑13.5公里，較清明假期有較大擴(kuò)展，但因端午假期較短，加之暑期臨近、多地暴雨等客觀因素，較“五一”假期略有收縮。相關(guān)數(shù)據(jù)明確反映出：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者旅游消費(fèi)心理一方面積極回升，一方面更趨于理性。

　　文旅消費(fèi)需求品質(zhì)化發(fā)展。受疫情影響，高品質(zhì)、低密度、深體驗(yàn)的旅游市場(chǎng)率先恢復(fù)。據(jù)主流在線旅游（OTA）數(shù)據(jù)分析顯示，“五一”期間省域內(nèi)自由行人氣持續(xù)復(fù)蘇，高端產(chǎn)品占訂單總量70%以上；自然環(huán)境優(yōu)美、相對(duì)獨(dú)立的度假型酒店產(chǎn)品搜索量增長(zhǎng)200%以上，五星級(jí)酒店的間夜占比（即酒店訂出房間數(shù)除以酒店可出售房間數(shù)）達(dá)50%；高端酒店（不含民宿）日均訂單量恢復(fù)率達(dá)89.0%�！鞍残挠巍钡犬a(chǎn)品是“五一”假期出游的熱門(mén)選擇，70%的旅客選擇了帶“安心游”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，精品化旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者高度青睞。2020年“五一”假期前三天各類(lèi)精品民宿平均入住率均在95%以上，部分民宿入住率甚至高于去年同期；平均房?jī)r(jià)與去年基本持平或略高于去年。受訪民宿負(fù)責(zé)人表示，“五一”期間當(dāng)?shù)孛袼薰┎粦?yīng)求，訂房熱一直延續(xù)到假期后的周末，5月1日至5日民宿入住率達(dá)92.12%，比去年同期增長(zhǎng)39.45%，平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)26.03%。

　　趨勢(shì)：青年群體崛起，釋放消費(fèi)新潛力

　　青年漸成消費(fèi)新主力。今年上半年，文旅消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)調(diào)整特征突出，其中“90后”“00后”作為疫后消費(fèi)先鋒的角色尤為鮮明。OTA數(shù)據(jù)分析顯示，以今年“五一”假期為例，“90后”“00后”成為主力出游人群，占比超過(guò)50%。徒步登山、戶外、房車(chē)等體驗(yàn)度深、自主性強(qiáng)的探索型旅游產(chǎn)品備受關(guān)注。一些自駕營(yíng)地、房車(chē)營(yíng)地因此迎來(lái)了疫情期間的首個(gè)接待旺季。隨著暑期到來(lái)，上半年積壓的旅游需求將陸續(xù)釋放。其中，學(xué)生群體成為避暑旅游的消費(fèi)主力，據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期機(jī)票預(yù)訂中，30歲以下占比近五成，成為占比最高的年齡群體。

　　“微度假”開(kāi)啟消費(fèi)新方向。在疫情防控常態(tài)化背景下，旅游消費(fèi)“量入為出”的特點(diǎn)更加凸顯，消費(fèi)者逐漸傾向于追求“小而精”“小而美”的旅游消費(fèi)。在出游方式上，暑期旅游市場(chǎng)更多選擇以家庭為單位，近車(chē)程、短距離、高頻次的“微度假”成為眾多游客首選。此外，靈活可變的城市周邊精品化旅游產(chǎn)品持續(xù)受到追捧。值得注意的是，隨著農(nóng)村居民旅游消費(fèi)力提升，農(nóng)村居民文旅消費(fèi)對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需的帶動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng)。城鄉(xiāng)游客的流動(dòng)將加快城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的形成，文旅消費(fèi)從單向流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，進(jìn)一步催生城市內(nèi)部的文創(chuàng)游、體育游等高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。

　　“深體驗(yàn)”創(chuàng)造消費(fèi)新價(jià)值。伴隨消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的“圈山圈水收門(mén)票”模式難以滿足游客需求，傳統(tǒng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”+“拍照打卡”的消費(fèi)方式正在改變。越來(lái)越多家長(zhǎng)更注重孩子的旅游體驗(yàn)，研學(xué)游、文化游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、樂(lè)園游等主題旅游受到市場(chǎng)青睞。同時(shí)，游客的腳步越來(lái)越多地從購(gòu)物場(chǎng)所走向文博場(chǎng)館，日益追求文化和旅游消費(fèi)的個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化；交互式、沉浸式的旅游產(chǎn)品因?yàn)槟軌騽?chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)而受到熱捧。尤其是越來(lái)越多博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等推出夜間旅游、文創(chuàng)活動(dòng)等時(shí)尚化、親民化文旅方式，也將開(kāi)拓出更大的高品質(zhì)消費(fèi)空間。在文化與旅游融合發(fā)展的趨勢(shì)下，觀光度假、文化體驗(yàn)等相結(jié)合的旅游產(chǎn)品迅速增多并成為重要趨勢(shì)。

　　“云旅游”打造消費(fèi)新空間。借助科技手段，“云旅游”讓遠(yuǎn)在天邊、藏于幽深的美景、文物等為更多人共享。例如，馬蜂窩旅游網(wǎng)在全球100個(gè)城市展開(kāi)100場(chǎng)直播，使用戶在線跟納西族同胞學(xué)寫(xiě)東巴文、在江布拉克草原上“放風(fēng)箏”；各地黨政及文旅干部化身網(wǎng)絡(luò)直播主播，借助抖音、快手、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把當(dāng)?shù)靥厣�旅游產(chǎn)品送入百姓家中……暑期，青少年群體對(duì)短視頻、直播平臺(tái)的喜愛(ài)有望加快“云旅游”發(fā)展，并催生“旅游+土特產(chǎn)”“目的地特產(chǎn)+目的地文化”等消費(fèi)市場(chǎng)。

　　展望：文旅質(zhì)量提升，增加美好生活新體驗(yàn)

　　隨著疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)的“壓艙石”作用日益凸顯。文化和旅游業(yè)在經(jīng)歷“五一”假期的短暫繁榮、端午假期的理性調(diào)整后，將進(jìn)入打磨產(chǎn)品、積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要窗口期，應(yīng)抓住契機(jī)、創(chuàng)新求變，以高質(zhì)量的文旅供給激發(fā)更強(qiáng)烈、更可持續(xù)的消費(fèi)需求。

　　確保充足、優(yōu)質(zhì)的文旅供給。一是提供精細(xì)化的產(chǎn)品供給。針對(duì)性開(kāi)發(fā)一對(duì)一、三人團(tuán)等定制化、精細(xì)化旅游產(chǎn)品，更好適應(yīng)出游結(jié)構(gòu)變化。二是提升融合化的產(chǎn)品供給。通過(guò)“旅游+”，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生態(tài)、研學(xué)、康養(yǎng)等新興旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足消費(fèi)群體廣泛化、消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)特點(diǎn)。三是加大創(chuàng)新性的產(chǎn)品供給。應(yīng)用多種科技推動(dòng)科學(xué)技術(shù)與文化旅游融合，如聲光電技術(shù)助力體驗(yàn)式文化演藝、數(shù)字化建模技術(shù)助力沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)等，為游客提供更為新穎、獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

　　塑造共享、智慧的旅游場(chǎng)景。在全域旅游發(fā)展背景下，傳統(tǒng)景區(qū)的“邊界”趨于模糊，無(wú)邊界旅游成為趨勢(shì)。一是打造主客共享的旅游生活場(chǎng)景。構(gòu)建城市公園體系綠色空間，休閑街區(qū)游憩空間以及文化館、圖書(shū)館、博物館、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站“三館一站”文化空間，通過(guò)公共服務(wù)與文化旅游功能的疊加實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變。二是加快“快進(jìn)慢游”交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓旅游公路本身成為旅游目的地，實(shí)現(xiàn)“來(lái)而能游、游而能樂(lè)、樂(lè)而能返”。三是加快智慧旅游建設(shè)，綜合運(yùn)用5G、人工智能技術(shù)等，構(gòu)建旅游智慧應(yīng)急信息共享體系，實(shí)現(xiàn)旅游安全管理防范前置；推動(dòng)景區(qū)智能化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“閃入園”“云排隊(duì)”，為無(wú)接觸式旅游提供可能。

　　倡導(dǎo)文明、和諧的旅游方式。一是發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用，充分考慮當(dāng)?shù)刈匀毁Y源特色，為其他旅游參與者營(yíng)造特色、綠色、共生的旅游環(huán)境；二是完善生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)、建設(shè)、保障、檢測(cè)等方面的政策法規(guī)，統(tǒng)籌推進(jìn)自然資源產(chǎn)權(quán)制度改革，強(qiáng)化生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍培訓(xùn)，出臺(tái)有關(guān)自然保護(hù)區(qū)設(shè)施設(shè)備、環(huán)境評(píng)價(jià)、容量控制等相關(guān)規(guī)定；三是推廣綠色旅游消費(fèi)，倡導(dǎo)游客通過(guò)旅游親近自然、學(xué)習(xí)自然、保護(hù)自然，在美好山水間留下文明友善的身影。