經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：今年的疫情對實體書店的影響用一個詞形容就是“沉重打擊”，中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道特約專家、中央編譯出版社原總編輯、北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院理事長劉明清作為一名資深的出版工作者，多年來深度參與北京市實體書店扶持項目評審工作，本文是他對實體書店的發(fā)展困局、實現(xiàn)突圍的路徑和策略的一些思考。本文經(jīng)作者授權發(fā)布，轉載請注明來源“中國經(jīng)濟網(wǎng)”。

　　劉明清 中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖

　　不久前 ，專業(yè)書業(yè)數(shù)據(jù)機構開卷公司發(fā)布了2020年上半年的圖書零售市場數(shù)據(jù)，整體同比下降9.29%。其中網(wǎng)店渠道同比上升6.74%，實體書店渠道同比下降47.36%。也就是說，圖書市場呈現(xiàn)負增長的背后，是實體書店全渠道負增長托累所致。

　　可以說，出現(xiàn)這樣的情況，并不令書業(yè)界人士感到意外。

　　受年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情的影響，實體書店與所有實體商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，受到沉重打擊，這完全是預料之中的事情。隨著疫情的緩解，后疫情時代的到來，全國大部分實體書店也同所有經(jīng)濟領域一樣均實現(xiàn)了復工復產(chǎn)。

　　但是，我們也觀察到，實體書店行業(yè)面臨的發(fā)展壓力與經(jīng)營困難，并沒有隨著疫情的緩解而得到根本性的改觀，仍然面臨著極大的不確定性；特別是實體書店的轉型升級之路，還有相當漫長的路要走。

　　實體書店發(fā)展的困局

　　第一，實體書店作為出版產(chǎn)業(yè)鏈條中不或缺的組成部分，存在著進一步弱化的趨勢，需要引起全行業(yè)高度警覺。

　　自新世紀（21世紀）以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的崛起，以圖書為主的出版物市場也迅速被電商渠道瓜分分食。

　　近些年，圖書電子商務一直保持高速增長。據(jù)《2019年中國圖書零售市場報告》披露，2019年全國圖書市場零售總額為1022.7億元（碼洋）；其中網(wǎng)店銷售碼洋規(guī)模為715.1億元，占比達70%；而實體書店銷售碼洋規(guī)模為307.6億元，只相當于網(wǎng)店規(guī)模的43%。實際上，實體書店的銷售碼洋中也還包含了實體書店自己在網(wǎng)絡上銷售的部分。因此，真正是讀者在實體書店中購買的數(shù)量，恐怕就更少了。我個人推測，估計全國實體書店真正的店面銷售碼洋，也就是150億上下的規(guī)模。

　　目前，不僅圖書銷售數(shù)量在實體書店渠道部分呈下降趨勢；而且在實體書店的整體收入中，圖書銷售收入占比也一直是下降的。

　　我曾經(jīng)咨詢過北京多家實體書店經(jīng)營者，目前圖書銷售收入在這些書店整體收入中，占比30%左右，有的甚至更低。相反圖書收入占比越高的書店，往往生存更困難。

　　“僅靠賣書，書店是活不下去的”——已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識了。

　　另外在書業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游——出版社那里，普遍更重視線上業(yè)務，將更多力量投入到網(wǎng)店渠道建設上；不再將實體書店作為他們的主要銷售渠道了。特別是一些中小出版機構，甚至出現(xiàn)了不愿給實體書店供貨的情況。

　　我們都知道，實體書店的商業(yè)邏輯，就是其作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即產(chǎn)品（圖書）的市場渠道出口而存在的。如果實體書店普遍賣不動書，賣書不賺錢，其實是動搖了實體書店在產(chǎn)業(yè)鏈中的基礎地位的。

　　問題的關鍵是，對于實體書店的市場地位動搖，是采取聽之任之的態(tài)度；還是應當引起全行業(yè)的高度警覺，采取必要手段和措施加以合理干預？很顯然，后者才是正確的態(tài)度。

　　書業(yè)界還有一個普遍的認識，盡管網(wǎng)店已經(jīng)成為圖書銷售的主流渠道，但是由于網(wǎng)店隨意打折，網(wǎng)店之間“折扣戰(zhàn)”，大大壓縮了上游出版機構的利潤空間，竟然出現(xiàn)了書賣得越多，也不一定利潤多，甚至虧損多的情況。特別是對于少數(shù)幾家大型圖書電商平臺以強勢地位壓低供貨折扣行為，出版社普遍感到苦不堪言。

　　造成今天實體書店衰落，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中地位弱化的根本原因，固然首先與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，商業(yè)由線下向線上轉移的大趨勢密切相關；但一個不能忽視的原因就是，我們對于圖書電子商務任意打折銷售，甚至低于成本銷售行為采取了過于寬容的政策——這一點與歐洲和北美許多國家禁止圖書低于成本打折銷售，尤其是在一定期限內(nèi)不允許新書打折銷售的做法是不一樣的。

　　我一直認為，中國圖書電子商務之所以能夠在不太長的時間里面野蠻生長、迅速搶占了市場，得益于政府對于網(wǎng)店打折銷售的寬容政策，當然也是上游出版機構和下游實體書店做出重大得益犧牲的結果。

　　從出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠大計考慮，到了需要我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q圖書電子商務與實體書店之間事實上存在的不平等競爭地位問題的時候了。

　　實體書店突圍的路徑和策略

　　實體書店轉型升級之路，應當是互聯(lián)網(wǎng)化與多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

　　正是由于實體書店在出版產(chǎn)業(yè)鏈中地位和作用的弱化，導致了實體書店的轉型升級。應當說，這些年來實體書店確實發(fā)生了很大變化。

　　首先是實體書店“顏值”的變化。

　　在北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、成都、西安和蘇州等城市出現(xiàn)了一批被讀者譽為“最美書店”的新型書店。這些書店在設計裝修方面，都是很下功夫的——甚至有的不惜血本。也有不少書店，成為了城市的文化風景或者文化地標。

　　其次是實體書店“品質(zhì)”的變化。

　　現(xiàn)在的實體書店，也普遍重視圖書選品了，并且追求特色化經(jīng)營。同時，線上與線下結合、混業(yè)經(jīng)營、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，也已成潮流。圖書+咖啡飲品+簡餐、圖書+文化活動、圖書+培訓、圖書+展覽等等，成為了時下實體書店的標配內(nèi)容。

　　不過，我不認為現(xiàn)在的實體書店轉型升級之路已經(jīng)很清晰了，因為形式上的“顏值美”與“品質(zhì)提升”，固然對于實體書店喚回讀者的熱情有幫助，對于實體書店增加收入有幫助，但這也僅僅是個良好的開始。

　　現(xiàn)在我們?nèi)匀恍枰獙τ趯嶓w書店的轉型升級之路的探索給予更多的包容，允許有更多的想象。

　　實體書店轉型升級之路，應當走互聯(lián)網(wǎng)化與多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的方向，目前是普遍共識。但是，對于絕大多數(shù)中小書店而言，其實是很困難的。

　　因此，我更寄希望于包括國有新華書店、連鎖書店和社辦書店（指出版社辦書店）在實體書店轉型升級方面，有所作為，并在產(chǎn)業(yè)鏈整合、互聯(lián)網(wǎng)+、多業(yè)態(tài)融合等方面發(fā)揮引領和示范作用。

　　事實上，近年來我們已經(jīng)可以欣喜地看到，如浙江新華、四川文軒等國有新華書店所發(fā)生的變化。這些企業(yè)已經(jīng)初步實現(xiàn)了線下與線上業(yè)務的整合，特別是在線上業(yè)務方面，獲得了飛速發(fā)展。

　　從出版社得到的反饋信息看，這兩家國有大型發(fā)行企業(yè)，圖書銷售不僅沒有出現(xiàn)萎縮，而是市場份額不斷提升——根本的原因是他們的線上圖書銷售業(yè)務的成功拓展。

　　去年下半年，我曾經(jīng)到成都考察了“文軒BOOKS”（九方店），給了我耳目一新的感受。據(jù)這家書店負責人介紹，文軒BOOS定位為“都市青年的文化閱讀領地”。無論從書店的圖書選品、陳列、閱讀活動和營銷策略；還是書店的整體裝修和環(huán)境設計，都具有很高的水準。當然這家書店的經(jīng)營情況，也是不錯的，一直保持盈利狀況。

　　實體書店的外部性（溢出效應）決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意，卻是良好商業(yè)生態(tài)的標配品。

　　我們必須承認一個基本的事實，那就是實體書店作為一種實體經(jīng)濟的商業(yè)形態(tài)，即便沒有受到疫情的打擊，在今天互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景之下，也會出現(xiàn)生存困難問題的。也就是說，從商業(yè)的角度看，實體書店并不是一樁賺大錢快錢的好生意。

　　但是不是好生意，未必其商業(yè)價值就是低劣的、不被看好的。

　　我們都知道經(jīng)濟學上有一個“外部性”的原理。即在社會經(jīng)濟活動中，一個經(jīng)濟主體的行為直接影響到另一個相應的經(jīng)濟主體，卻沒有給予相應支付或者得到相應補償，就出現(xiàn)了外部性；外部性亦稱外部成本或溢出效應。外部性可以是正面的，也可以是負面的。

　　比如一家化工廠，由于環(huán)境污染原因，對于附近居民和其他企業(yè)而言，就是負外部性（負面溢出效應）；而大型商業(yè)中心中的一家高品質(zhì)實體書店，對于商業(yè)中心里面的其他商戶而來說，則是明顯的正外部性（正面的溢出效應）。

　　可以說，實體書店的外部性（溢出效應）決定了它雖然不是賺大錢快錢的好生意，卻是良好商業(yè)生態(tài)的標配品。

　　實踐中，我們已經(jīng)可以觀察到，對于大型商業(yè)中心、繁華商業(yè)街區(qū)、高檔住宅區(qū)來講，如果有一家高品質(zhì)的實體書店，對于營造所在地區(qū)的文化氛圍、吸引人流，甚至提升其他相關商業(yè)價值（如餐飲、物業(yè)）都是大有裨益的。這也是為什么近年來北京等一線城市新建的大型商業(yè)中心，實體書店已經(jīng)成為一個標配項目的原因所在。

　　實體書店的價值重新發(fā)現(xiàn)與重估

　　我們經(jīng)常講實體書店是一個城市的文化風景和名片，其背后掩藏的原理就是實體書店具有良好的“正外部性”。即使未來互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術普遍應用到所有的商業(yè)中，即便我們的生活被徹底“網(wǎng)絡化”，實體書店也還是有其存在價值的；并且我認為今天已經(jīng)到了需要對實體書店做價值重新發(fā)現(xiàn)與價值重估的時候了。

　　就像國外流行的一句話：亞馬遜沒有廁所。意思是，網(wǎng)絡書店再好，也缺乏體驗性與生活場景。特別是實體書店，作為一種精神文化空間，在今天的時代，其特殊的價值已經(jīng)凸顯。

　　首先，實體書店在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，除了繼續(xù)發(fā)揮圖書銷售功能外，還承擔了大量的閱讀推廣的重任，如新書發(fā)布、閱讀推薦、交流研討、文化展覽等等。而這些顯然都是網(wǎng)絡書店的弱項、實體書店的強項。

　　再有實體書店的價值還體現(xiàn)在它強大、良好的正外部性方面。實體書店所營造的文化氛圍、所吸引的人流，對于其他商業(yè)的“賦能”價值。實體書店店也許盈利性不強，但卻可以帶動、提升其周圍商業(yè)的繁榮。

　　另外就是實體書店還承擔著部分公共文化服務的職能。作為全民閱讀事業(yè)的重要組成部分，實體書店發(fā)揮著不可或缺的作用。

　　發(fā)展前景是光明的

　　眾所周知，自2016年中央11部委聯(lián)合印布《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》）開始，我國的實體書店行業(yè)便進入了一個全新的發(fā)展階段�！吨笇б庖姟窞槲覈鴮嶓w書店的發(fā)展方向與全面振興提供了政策依據(jù)。

　　北京市自2016年開始，每年由市財政拿出專項資金扶持區(qū)域內(nèi)實體書店的發(fā)展。2016年、2017年扶持資金規(guī)模是1800萬元；至2018年升至5000萬元；2019年和2020年，扶持資金規(guī)模高達到1億元。

　　2018年北京市還出臺了《關于支持實體書店發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）。《實施意見》進一步明確了實體書店在公共文化服務中的角色與定位；并要求區(qū)域內(nèi)實體書店積極參與公共文化服務。

　　當然實體書店參與公共文化服務并不是額外負擔，也是有實際商業(yè)利益的（政府會以購買服務的方式支付一定成本），構成了實體書店發(fā)展的新動力之一。

　　目前，北京市除了直接對實體書店進行項目資金扶持之外，也對于實體書店開展高質(zhì)量公益文化活動，進行政府購買和獎勵。

　　需要說明的是，北京市的做法并不是個案，已經(jīng)是全國各省市的普遍行為。像上海、深圳、杭州、成都和西安等城市，均在政府政策的有力推動下出現(xiàn)了實體書店全面復蘇甚或繁榮的景象。

　　可以相信，作為公共文化服務基礎設施的組成部分，未來實體書店的發(fā)展將可以擁有更多的想象空間。

　　實體書店的發(fā)展前景不是暗淡的，而是光明的。

　　雖然業(yè)界和學界一直存在著一種對實體書店未來前景看淡與悲觀的論調(diào)；但是從經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律看，從構建出版產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性看，從國家文化大發(fā)展大繁榮的背景看，從廣大讀者和消費者的閱讀需求看，實體書店的存在價值都是值得堅持的；因此實體書店的發(fā)展前景也一定是光明的。

查看作者更多觀點>>>>>>