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和訊微博- 從微博用戶2013同比降9%看網(wǎng)絡(luò)媒體的明天
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1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年微博用戶規(guī)模為2.808億，低于2012年的3.086億，下降9%或2783萬(wàn)人。報(bào)告把微博用戶呈下降趨勢(shì)歸結(jié)于來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)信息應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
除了微博用戶下降外，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)則在繼續(xù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)報(bào)告，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模由2012年底的5.64億擴(kuò)大到2013年底的6.18億。其中，73%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，2013年底移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量由2012年底的4.2億增加至5億。2013年中國(guó)新增手機(jī)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)73.3％，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。
本文將從微博的媒體屬性展開(kāi)討論，分析微博、微信、新銳媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體分羹傳統(tǒng)媒體新聞受眾、制造輿論場(chǎng)、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式的狀況。
微博發(fā)酵熱點(diǎn)：微博媒體屬性大放異彩的那些年
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)14個(gè)年頭，經(jīng)歷了最初的門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，搜索引擎時(shí)代。如今，微博、微信帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變革。微博有別于即時(shí)通訊單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)，門(mén)戶網(wǎng)站單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式，微博的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的快速擴(kuò)散模式，極好的體現(xiàn)了它的傳播性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性。微博通過(guò)收聽(tīng)的形式，自由選擇信息來(lái)源，個(gè)人主導(dǎo)性更強(qiáng)。報(bào)紙、電視、門(mén)戶網(wǎng)站這些惟一的統(tǒng)一的媒體呈現(xiàn)，微博則打破這一常規(guī)，呈現(xiàn)顛覆性的突破。
微博上擁有一批名人和名企，名人們橫跨政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、娛樂(lè)等領(lǐng)域，名企們更是囊括世界大部分的最知名企業(yè)，這些名人和名企的一舉一動(dòng)本身就是新聞線索，有了這些線索，在很多方面，記者搜集新聞線索的途徑大增。
不只是新聞線索，許多媒體的評(píng)論版同樣會(huì)借鑒微博名人的觀點(diǎn)。名人的觀點(diǎn)往往有權(quán)威性而容易廣泛傳播，放在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體只能派記者去采訪獲取觀點(diǎn)，而現(xiàn)在，名人們喜歡在微博上指點(diǎn)江山，而媒體可通過(guò)名人的微博觀點(diǎn)充實(shí)自己的文章。
當(dāng)前微博的關(guān)注受到分流，其媒體屬性減弱，但總體上來(lái)說(shuō)，用戶在垂直領(lǐng)域的集中度、活躍度都表現(xiàn)良好，甚至更趨于理性，微博不再那么火爆，但確實(shí)也成為人們生活的一個(gè)部分。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)小編有話說(shuō):社交媒體平臺(tái)的活躍度自2009年建立以來(lái)穩(wěn)定持續(xù)提升，2011年末出現(xiàn)過(guò)短暫的下降。但在2012年中期到達(dá)頂峰后，新浪微博活躍度出現(xiàn)快速下滑。截至到現(xiàn)在，已經(jīng)降至2011年初的水平，距高峰時(shí)期持續(xù)下滑超過(guò)30%。應(yīng)該說(shuō)，微博這個(gè)準(zhǔn)web2.0概念的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，要想要發(fā)揮普通用戶作為核心服務(wù)對(duì)象的巨大價(jià)值，就要將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的思維模式徹底重來(lái)。對(duì)用戶而言，將其吸引到碎片化的信息展示上是最重要、最關(guān)鍵的事。這是用戶體驗(yàn)不同于web1.0時(shí)代的一個(gè)重要特征（同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一條金規(guī)玉律），新浪顯然沒(méi)有在此方面引起足夠的重視，所以一股腦的把盡可能多的功能堆砌到了用戶的信息流旁邊。
微信對(duì)新浪微博沖擊有多大？
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心16日發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示整體即時(shí)通信用戶規(guī)模在移動(dòng)端的推動(dòng)下提升至5.32億，較2012年底增長(zhǎng)6440萬(wàn)，使用率高達(dá)86.2％。尤其突出的是，過(guò)去兩年騰訊控股的微信(WeChat)聊天工具越來(lái)越受歡迎。截至去年9月底，微信月活躍用戶達(dá)到了2.72億人，同比增加了一倍多。
就媒體屬性而言，微信對(duì)于新浪微博最大的沖擊來(lái)自于其微信公眾平臺(tái)的設(shè)立。
微信作為一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，需要雙方互相關(guān)注才能互相發(fā)布信息，是一種閉環(huán)的結(jié)構(gòu)。從客觀上來(lái)講，微信作為通訊工具，是不利于信息的廣泛傳播的，交流形式是一對(duì)一的。在微信，擁有了一億的用戶基數(shù)之后，面對(duì)著一億的受眾，微信就從一個(gè)通訊工具變成了一個(gè)媒體平臺(tái)。微信擁有了公眾平臺(tái)以后，用戶除了接收朋友信息以外，還可以接收跟手機(jī)報(bào)有點(diǎn)類(lèi)似的新聞資訊，微信的媒體功能就此加強(qiáng)，增強(qiáng)了用戶的粘度。
微信一下子從一個(gè)一對(duì)一的溝通工具，變成一個(gè)兼具媒體功能的平臺(tái)，對(duì)具有媒體功能的“新浪微博”造成的沖擊顯而易見(jiàn)，在新浪微博的內(nèi)容體系上，草根大號(hào)占據(jù)舉足輕重的作用，在微信上會(huì)不會(huì)出現(xiàn)大號(hào)呢？再回到前面探討的問(wèn)題，微信作為移動(dòng)設(shè)置上的應(yīng)用，一個(gè)人去關(guān)注別人是很慎重的，有很強(qiáng)的私密性，誰(shuí)也不想自己被垃圾信息所干擾。因此，在微信平臺(tái)上脫穎而出的“公眾賬號(hào)”一定是能夠提供“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的賬號(hào)，需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這對(duì)一些報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)小編有話說(shuō):新浪微博，急于治理其信息的過(guò)載和泛濫，想把弱關(guān)系沉淀成強(qiáng)關(guān)系。而微信，想的則是增強(qiáng)其媒體性，增強(qiáng)信息傳播的效率。這就是矛盾，正所謂存在矛盾，它們兩者也就誰(shuí)也取代不了誰(shuí)，可能會(huì)長(zhǎng)期并存一段時(shí)間。個(gè)人拙見(jiàn)，將來(lái)必將是移動(dòng)終端的時(shí)代，溝通和信息交流才是王道。北大中文學(xué)教授張頤武表示，現(xiàn)在看來(lái),所謂“兩微”。微博的媒體功能進(jìn)一步凸顯。現(xiàn)在大家微博生活常態(tài)化,依賴(lài)微博了解信息,分享觀點(diǎn),用極簡(jiǎn)的方式把媒體作用凸顯,公共事務(wù)的關(guān)切還是依賴(lài)微博。微信就是以社交為中心的,是相對(duì)緊密的人際關(guān)系的人的互動(dòng)。兩者平行而不是相互替代,微博整合了原來(lái)報(bào)紙電視功能,微信替代短信等。
新銳媒體崛起 顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式
2012年是包括虎嗅網(wǎng)、鈦媒體在內(nèi)的眾多科技媒體誕生和迅速崛起的一年，別有韻味的是，期待顛覆傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的恰恰是傳統(tǒng)媒體人自己：虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人李岷來(lái)自《中國(guó)企業(yè)家》，鈦媒體的“老大”趙何娟則是經(jīng)歷過(guò)包括《財(cái)經(jīng)》雜志在內(nèi)的一線媒體的資深“圈內(nèi)人”。
虎嗅網(wǎng)的誕生和發(fā)展有點(diǎn)特別：新媒體早就不是一個(gè)新概念，但虎嗅網(wǎng)誕生后，以一種前所未有的低成本的方式撬動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的基石，不過(guò)，其影響力的迅速攀升和商業(yè)模式的不確定性又形成了鮮明的對(duì)比，或者說(shuō)“落差”。
虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人李岷說(shuō)，在創(chuàng)辦虎嗅網(wǎng)的時(shí)候，考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)就圍繞著一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)上哪些潛在的需求是沒(méi)有被滿足的?人們過(guò)去在網(wǎng)絡(luò)獲取商業(yè)資訊的來(lái)源無(wú)非是兩個(gè)渠道，門(mén)戶和微博。但門(mén)戶和微博都有各自的弊端：前者是高大全的新聞超市模式，后者的信息過(guò)于碎片化和過(guò)載，因此李岷期待做一個(gè)商業(yè)資訊的網(wǎng)站，把熱門(mén)話題通過(guò)不同角度呈現(xiàn)出來(lái)。
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體因?yàn)闊o(wú)法迅速接觸用戶并且互動(dòng)，所以多采取團(tuán)隊(duì)深度制作，然后推送的模式。而門(mén)戶有能力與用戶零距離接觸，但本質(zhì)上也是傳統(tǒng)媒體的思維方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)最基本的精神就是用戶導(dǎo)向，圍繞用戶的需求來(lái)構(gòu)建內(nèi)容和推送。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)小編有話說(shuō):現(xiàn)如今，這些新銳媒體的處境并非高枕無(wú)憂——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化實(shí)在太快了，門(mén)戶的科技頻道在2013年開(kāi)始發(fā)力，虎嗅網(wǎng)和鈦媒體給不了的，門(mén)戶可以給。比如，作者獨(dú)家投稿的稿費(fèi)。最可怕的還不是資金，而是門(mén)戶也開(kāi)始學(xué)習(xí)虎嗅網(wǎng)和鈦媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而越來(lái)越多基于微信的自媒體——他們?cè)?jīng)是虎嗅網(wǎng)、鈦媒體的作者，也紛紛創(chuàng)立自己的品牌，甚至做起科技網(wǎng)站——它們比虎嗅網(wǎng)、鈦媒體的成本更低，開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)蠶食這些先行者的根基。顛覆者也正在被追趕，甚至被顛覆。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體策略:垂直深耕為本
垂直深耕為生活空間型媒體帶來(lái)傳播機(jī)會(huì)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的底層架構(gòu)已發(fā)生巨大改變。用戶接觸信息的方式以兩種形式存在，即主動(dòng)的資訊模式和被動(dòng)的生活空間，而圍捕消費(fèi)者也正是從這兩個(gè)角度著手。在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，主動(dòng)的資訊模式正面臨著三大挑戰(zhàn)。第一，高度的多元化和碎片化導(dǎo)致品牌傳播缺乏聚焦點(diǎn)，難以形成強(qiáng)大的到達(dá)率和影響力，品牌被記憶的難度很大。第二，消費(fèi)者不會(huì)記得廣告只會(huì)記住內(nèi)容。第三則是需要?jiǎng)?chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容與話題。小米等公司在近年的成功，就是與其創(chuàng)造了可被傳播的內(nèi)容，并且以適當(dāng)?shù)姆绞揭缃幻襟w的關(guān)注與發(fā)酵密不可分。
生活化媒體和社交化媒體的化學(xué)反應(yīng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播如何變革，關(guān)鍵是洞察這個(gè)時(shí)代傳播的底層架構(gòu)與原理：一、內(nèi)容即是廣告，廣告即是內(nèi)容；二、人人都是媒體，人人都在傳播；三、媒體與媒體之間不是孤立的，是相互作用的。
無(wú)論是社交化媒體孕育高潮，孕育能量，到生活化媒體落地直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力；還是生活化媒體的廣告引發(fā)社群的共同關(guān)注與討論，在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，再引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵，這兩種交互作用的方法將會(huì)是成長(zhǎng)型企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的全新標(biāo)配和法則。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)小編有話說(shuō)：生活化媒體與社交化媒體組合而成的平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者相互作用和發(fā)醇的土壤與空氣，而垂直深耕則是生活化媒體、社交化媒體發(fā)展的不二法門(mén)。
總結(jié)：
2014年，是4G大浪潮的開(kāi)端，1月17日，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始銷(xiāo)售iPhone手機(jī),網(wǎng)絡(luò)媒體在2014年的發(fā)展是立浪頭還是沉浪底，過(guò)了2014才有資格談?wù)�。微博、微信、新銳媒體甚至小眾移動(dòng)媒體當(dāng)下能做的，就是趕緊調(diào)整好這幾種力所能及的姿勢(shì)，滿懷熱情地開(kāi)始沖浪之旅吧！至于功過(guò)是非，成王敗寇，由他們說(shuō)去罷。
進(jìn)入20世紀(jì)，人類(lèi)的信息傳播主要依賴(lài)新聞媒體，職業(yè)傳播者掌握著新聞生產(chǎn)的權(quán)利，傳播者總是按照商業(yè)和政治的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息把關(guān)。20世紀(jì)后期出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐漸侵蝕、改造新聞生產(chǎn)和消費(fèi)模式，人類(lèi)信息傳播進(jìn)入了公眾自己生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代。
信息傳播渠道快速裂變，媒體的生產(chǎn)流程更加細(xì)化
在媒介發(fā)展史上，報(bào)紙、廣播、電視是以“獨(dú)立”的姿態(tài)先后登場(chǎng)的，因此人們習(xí)慣地將它們稱(chēng)為第一、第二和第三媒體。上個(gè)世紀(jì)80年代后期，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始顯示出它的媒體功能，進(jìn)入90年代后網(wǎng)絡(luò)的威力勢(shì)不可擋。1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)將網(wǎng)絡(luò)定義為第四媒體�，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)（包括固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）不是單一的媒體，而是一種先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，在這個(gè)技術(shù)平臺(tái)上寄生著更多的已開(kāi)發(fā)或待開(kāi)發(fā)的媒體群。報(bào)紙、廣播、電視的先后誕生，主要體現(xiàn)了傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)的分化，然而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)卻正在改變?nèi)祟?lèi)活動(dòng)的方式，人類(lèi)的交流、互動(dòng)正在脫離人體外化到媒介之中。
傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內(nèi)容生產(chǎn)
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳受雙方的地位是清晰的、不平等的，傳者掌握著信息的采集權(quán)、制作權(quán)和發(fā)布權(quán)，他們始終處于權(quán)威的位置，受眾則只能處在被動(dòng)的接受地位。20世紀(jì)30年代，大眾傳媒快速普及和發(fā)展，當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為傳媒具有不可抵擋的強(qiáng)大力量。受本能心理學(xué)和一戰(zhàn)宣傳戰(zhàn)的影響，很多人簡(jiǎn)單地將受眾當(dāng)成靶子，媒體的傳播內(nèi)容則是子彈，信息傳播就像子彈擊中軀體、藥劑注入肌肉一樣，能夠立即產(chǎn)生直接的反應(yīng)。在互動(dòng)傳播中，終端用戶對(duì)信息、娛樂(lè)或服務(wù)的獲取方式、時(shí)間安排和先后順序有著高度的控制權(quán)�！比欢瑐鹘y(tǒng)媒體的反饋不是直接的互動(dòng)，它常常需要通過(guò)另一種渠道進(jìn)行。無(wú)論研究者怎么提高受眾的地位，受眾都無(wú)法直接使用媒體，傳者依然掌握著媒體的話語(yǔ)權(quán)，公眾的聲音、觀點(diǎn)只有得到傳播者的認(rèn)同才能進(jìn)入傳播渠道。
多媒體融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，新聞進(jìn)入全景化生產(chǎn)的時(shí)代
傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)是職業(yè)化的生產(chǎn)活動(dòng)，傳播者控制著生產(chǎn)流水線，他們對(duì)新聞素材進(jìn)行選擇、加工，最后制作成新聞產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。傳統(tǒng)媒體的合作是有限的、脆弱的，更多媒體僅僅盯住自己的目標(biāo)受眾，媒體之間要么是孤立的存在，要么是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打亂了媒體格局，媒體間的邊界變得模糊、不確定，媒體融合成為大勢(shì)所趨�！坝捎谔幵诘拇箧湕l崩潰，‘人’突然發(fā)現(xiàn)，許多有分別的東西本來(lái)就具有前所未有的相互滲透性。”在媒介融合時(shí)代，單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)難以建立完整的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式出現(xiàn)了革命性變革，單個(gè)的、孤立的新聞生產(chǎn)正在被集體的、社會(huì)性的生產(chǎn)所取代。
商業(yè)價(jià)值成為新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)，公眾的信息消費(fèi)更加突出個(gè)性化
網(wǎng)絡(luò)是在高度市場(chǎng)化的環(huán)境中成長(zhǎng)的，它的每一點(diǎn)進(jìn)步都和資本息息相關(guān)。早在網(wǎng)民還是被動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）就曾預(yù)言“我的日?qǐng)?bào)”的產(chǎn)生。傳統(tǒng)媒體是在群體環(huán)境下使用的，傳播內(nèi)容側(cè)重于公共性和大眾性；網(wǎng)絡(luò)傳播多在“私人空間”內(nèi)進(jìn)行，因此，個(gè)性化服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展方向。今天，網(wǎng)絡(luò)用戶既是消費(fèi)內(nèi)容的組織者，也是消費(fèi)規(guī)則的制定者。面對(duì)人類(lèi)信息消費(fèi)的新模式和新習(xí)慣，傳媒巨頭們加緊了媒介的細(xì)分和融合。一方面，傳媒集團(tuán)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高度細(xì)分，通過(guò)多樣化的內(nèi)容制作，滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，如致力于衛(wèi)星電視和高清電視的美國(guó)Direc TV，目前能夠提供285個(gè)電視頻道和130個(gè)高清頻道；另一方面，傳媒集團(tuán)通過(guò)媒介融合，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，不斷提高內(nèi)容資源的利用率，發(fā)揮傳媒集團(tuán)的規(guī)模效益�，F(xiàn)代傳媒賦予了公眾較大的選擇權(quán)，增強(qiáng)了消費(fèi)的主動(dòng)性，也提高了傳播內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
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