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往期輿情:
喬家大院5A牌被摘 說清原因才能以儆效尤

  喬家大院位于山西省祁縣喬家堡村,始建于1756年,是著名晉商喬致庸的宅第,其設(shè)計精巧,規(guī)模宏偉,整個院落呈雙“喜”字形,呈現(xiàn)出典型的清代北方民居建筑風(fēng)格,院內(nèi)陳展有5000多件珍貴文物。喬家大院名揚(yáng)海內(nèi)外,素有“皇家有故宮,民宅看喬家”之說。1991年,以喬家大院為取景地的著名電影《大紅燈籠高高掛》上映,極大增加了它的知名度。2014年,喬家大院入選國家5A級景區(qū),然而,2019年7月31日,文化和旅游部發(fā)布公告,喬家大院的旅游質(zhì)量等級被取消,這塊5A的“金字招牌”喬家大院只擁有五年就失去了,在這五年內(nèi),經(jīng)營者究竟做錯了什么才會造成摘牌的后果,這又能給當(dāng)今的文旅產(chǎn)業(yè)怎樣的警示呢?

喬家大院犯了哪些錯?

  一、資本運(yùn)作讓喬家大院陷入股權(quán)風(fēng)波

  作為山西旅游的一張“名片”,喬家大院是如何走到今天這一步的?喬家大院與其他景區(qū)不同,服務(wù)質(zhì)量問題還是其次,根源還是背后“體制機(jī)制、管理主體”。三年前改制風(fēng)波,股權(quán)之爭,就已為如今殘局埋下伏筆。在一些業(yè)內(nèi)人士看來,這與景區(qū)改制后,一些投資方為追求利益最大化過度開發(fā)有關(guān)。

2007年喬家大院經(jīng)營權(quán)出讓“風(fēng)波”(點(diǎn)擊圖片查看大圖)

  十年前,文保部門以文物保護(hù)法叫停過一次不合規(guī)的交易;而在被評5A之后,這次改制,也就是實際控制人“煤老板”接手后,則是禍亂之源。資本介入后,多方混戰(zhàn),摩擦不斷,商標(biāo)權(quán)之爭,也讓民營喬家大院中止掛牌新三板。但公司內(nèi)部股權(quán)體制糾紛,并未延宕外部“吸金”速度。也或許正是內(nèi)亂不止,才導(dǎo)致短期牟利沖動加劇。

  二、改制后“瘋狂吸金” 門票成倍上漲

  2017年2月18日,山西喬家大院旅游股份有限公司發(fā)布了《關(guān)于山西喬家大院文化園區(qū)不再實行“5 19”“9 27”旅游日免門票優(yōu)惠的公告》,公告告知游客及各旅行社,喬家大院文化園取消上述日期免門票優(yōu)惠。

  在2018年全國國有景區(qū)門票普遍降價的大背景下,由于喬家大院已改由民企控股,在全國知名景區(qū)門票普降的浪潮中,門票依然按照民企控股的“自主定價”,且翻倍上漲。 同樣院子,別家55元的門票,這里賣135元;135元就買個逛攤位的迷宮票,120元請的講解員,略過前面院子,重點(diǎn)推銷后面商鋪……

  在全國景區(qū)降價潮中,因這里屬民營,反而年年漲。如此亂象,給人感覺是,他們自知資本糾葛多方糾紛,不安穩(wěn)也難長遠(yuǎn),不如干一票就走,宰一個是一個。

  三、景區(qū)管理混亂備受詬病

  中國旅游研究院副院長唐曉云稱“喬家大院最突出的問題是景區(qū)內(nèi)部系統(tǒng)管理混亂,服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)也不高。按照國家5A級景區(qū)的質(zhì)量等級評價標(biāo)準(zhǔn),喬家大院達(dá)不到5A級景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn),自然會被摘牌!

  去過喬家大院兩次的張先生表示景區(qū)周邊環(huán)境很差,基本沒有規(guī)范的配套設(shè)施,在景區(qū)開飯館的商家經(jīng)常站在馬路中間攬客。此外,景區(qū)里面還有很多對外承包的商鋪,如景區(qū)宣傳戲樓可以免費(fèi)看戲,實際上是借機(jī)推銷字畫。“原本想帶孩子想看看喬家人是如何經(jīng)商、如何為人處世的,沒想到景區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)品七拼八湊,還不如十幾年前的氛圍好!睆埾壬Q。

  四、差評頻現(xiàn) 顧客不買賬

  一年半過去了,喬家大院成功轉(zhuǎn)型為“一個綜合性的旅游目的地,讓游客待上三五天”了嗎?答案可以從一些游客的評價上體現(xiàn)出來:不少游客表示,不僅門票價格高,還商業(yè)化嚴(yán)重。

  在向當(dāng)?shù)厝嗽儐柕倪^程中,有數(shù)名旅游業(yè)者向記者反映“游客比過去少了”。一位不愿具名的客棧經(jīng)營者告訴記者:“客流量少了,好多人來了看了一下就走了,知道沒看頭了。原汁原味的喬家大院被破壞了,拆遷,開發(fā)商把(東西)都拆了!

  還有人表示,游客減少了,生意也不好做了。

相關(guān)政府如何處理喬家大院?

  文化和旅游部取消喬家大院的景區(qū)等級

  7月31日,文化和旅游部發(fā)布公告,給予山西省晉中市喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級處理,此外,遼寧,浙江,河南等地的六家景區(qū)也被通報批評并限期整改。

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  晉中市委做出回應(yīng)

  8月1日下午,晉中市委書記趙建平主持召開專題會議,針對7月31日文化和旅游部取消喬家大院旅游景區(qū)質(zhì)量等級,研究部署喬家大院景區(qū)再創(chuàng)5A品牌整改提升工作。

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  祁縣縣委、縣政府展開行動

  喬家大院景區(qū)5A摘牌消息發(fā)布當(dāng)天,祁縣縣委、縣政府當(dāng)即召開專題會議進(jìn)行研究開展整治行動。

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  祁縣喬家大院旅游區(qū)管理處發(fā)布暫停運(yùn)營公告

  喬家大院景區(qū)2019年8月7日至8月16日暫停運(yùn)營。

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其它旅游景點(diǎn)如何引以為戒?

  喬家大院被摘牌得到當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暎贿^優(yōu)質(zhì)景區(qū)的金字招牌毀掉易,重建難,需要有關(guān)部門付出更大的努力才能達(dá)到最初的水準(zhǔn)。其實,喬家大院在經(jīng)營管理中出現(xiàn)的種種亂象是一些5A景區(qū)的“通病”,部分5A景區(qū)問題層出不窮:重收入輕管理維護(hù),門票或游覽服務(wù)價格提高了,但基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套服務(wù)水平跟不上;甚至有些地方放任商戶欺客宰客、導(dǎo)游強(qiáng)制購物。所以,喬家大院被摘牌提醒其他景區(qū)應(yīng)當(dāng)引以為戒,切不可認(rèn)為拿到5A的招牌就萬事大吉。景區(qū)創(chuàng)5A級難,保5A級更難,經(jīng)營者要堅持加強(qiáng)對景區(qū)的建設(shè)和管理,重視游客的體驗感,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量,以避免重蹈“喬家大院”的“覆轍”。

  一、守住尊重傳統(tǒng)文化的底線 不可過度商業(yè)化

  喬家大院的經(jīng)營是典型的“過度商業(yè)化導(dǎo)致旅游資源受損、旅游價值稀釋而被摘牌”的例子,到處都是賣東西的攤位所展示出的過度商業(yè)化,以及高達(dá)百余元的門票,其實是戳中了當(dāng)下國內(nèi)景區(qū)兩大共同的“槽點(diǎn)”。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們對旅游品質(zhì)的要求也越來越高,旅游產(chǎn)業(yè)已不僅是一個賺錢的產(chǎn)業(yè),更是一個關(guān)乎人民群眾生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的民生產(chǎn)業(yè)。去年國家文化和旅游部掛牌,有人將其比喻為“詩和遠(yuǎn)方的結(jié)合”,意味著中國旅游業(yè)進(jìn)入文旅融合大時代,發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè),經(jīng)營者理應(yīng)利用景區(qū)的文化歷史價值謀取利益。然而,需知文化是旅游的靈魂,旅游業(yè)的繁榮依靠的是文化內(nèi)涵的支撐。如果經(jīng)營者賺錢心切,使遍地店鋪傾軋了充滿人文價值的園林建筑,商業(yè)氣息損害了景區(qū)的文化內(nèi)核,那便是自斷景區(qū)真正的生命力來源,即便依靠高票價和無所不在的商品推銷成功在短期內(nèi)取得利益,景區(qū)終究無法實現(xiàn)長久的良性發(fā)展。喬家大院因吃相實在是過于難看而被摘牌,可類似的現(xiàn)象,在其他一些景區(qū)未必不存在,這警示那些已經(jīng)和正在興起的各類文旅產(chǎn)業(yè)一定要守住尊重和保護(hù)傳統(tǒng)文化的底線。

網(wǎng)友對喬家大院被摘牌的看法 圖片源自網(wǎng)絡(luò)微博截圖

  二、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是景區(qū)發(fā)展的“基本功”

  雖然喬家大院被摘牌的具體原因,文旅部沒有詳說,但從當(dāng)?shù)卣幕貞?yīng)來看,應(yīng)該是在景區(qū)環(huán)境、沿線秩序、安全隱患和服務(wù)能力四個方面出了問題。

  喬家大院的門票貴了,但相應(yīng)的服務(wù)和質(zhì)量不但沒有提升,反而下降嚴(yán)重,這讓前來游玩的旅客自然心生不滿。類似這樣的問題,喬家大院景區(qū)絕非孤案,甚至還比較普遍。比如,同樣是5A景區(qū)的嵩山少林,最初其游客量也很旺盛,可就在后期人數(shù)不斷增多之后,景區(qū)管理不到位、亂收費(fèi)等情況十分嚴(yán)重,住宿或吃飯等價格都十分昂貴,飽受游客詬病。類似問題,我們同樣也能在像麗江這樣的著名景區(qū)身上看到!伴T票貴,景區(qū)里的東西更貴”“全都是套路”“名不副實,再也不會去”,這是當(dāng)下國內(nèi)一些熱門景點(diǎn)遭到最多的評價。事實上,喬家大院就是如此,在經(jīng)歷了權(quán)屬爭議的風(fēng)波后,這種赤裸裸的做法尤為明顯。景區(qū)追求經(jīng)濟(jì)利益無可指摘,但首先必須得做好服務(wù),提升旅客的體驗。

網(wǎng)友對麗江和嵩山景區(qū)的評價 圖片源自網(wǎng)絡(luò)大眾點(diǎn)評截圖

  三、加強(qiáng)管理和檢查意識

  此次喬家大院被取消等級,應(yīng)當(dāng)引起各地5A級景區(qū)的重視,從而在管理上做到回頭看、遍身查。未來更加頻繁、細(xì)密的動態(tài)化檢查,既是對國內(nèi)特色景點(diǎn)特色資源的保護(hù),對各景區(qū)的管理服務(wù)也是一種警醒。在一些“網(wǎng)紅”景區(qū)著力打造旅游熱點(diǎn)IP、挖掘景區(qū)特色資源的當(dāng)下,各地傳統(tǒng)風(fēng)景名勝區(qū)不該偏安一隅、不思進(jìn)取,甚至還放松管理、走下坡路。喬家大院引入市場化主體參與景區(qū)運(yùn)營本身沒問題,但如何抑制市場化運(yùn)營和商業(yè)開發(fā)中的“賺快錢”沖動,必須要有謹(jǐn)慎的把關(guān)。不必將喬家大院在改制后迅速出現(xiàn)門票漲價和服務(wù)質(zhì)量下降以及過度商業(yè)化的問題全部歸咎為改制,但這卻提醒,景區(qū)的改革也應(yīng)該把握好度,避免“一放就亂”。這需要景區(qū)經(jīng)營者和政府都加強(qiáng)管理和檢查意識。

  四、打造優(yōu)質(zhì)景區(qū)還需多方共同努力

  需要指出,不要以為摘牌就可以解決景區(qū)所有問題。旅游業(yè)是一項綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),涉及交通、物價、食品衛(wèi)生、市場監(jiān)管等眾多職能部門。在管理機(jī)制上,還不同程度存在政出多門、職能交叉等現(xiàn)象,導(dǎo)致在實際管理中造成權(quán)責(zé)脫節(jié),游客投訴無門、維權(quán)不靈等問題。對此,需要多方共同努力,紓解難題。

  首先,景區(qū)所在地要協(xié)調(diào)各方,優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境、建立良好的旅游生活秩序,讓那些宰客欺客、強(qiáng)制購物等侵害旅游消費(fèi)者利益的行為沒有市場;其次,要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù),建立“橫向到邊、縱向到底”全覆蓋的公共服務(wù)體系,讓人們的旅游生活更加方便;最后,應(yīng)建立快速反應(yīng)的旅游投訴和救援體系,真正做到“投訴有門、服務(wù)有人”。

總結(jié):

  5A級景區(qū)是我國旅游景區(qū)評定的最高等級。對于景區(qū)及其所在地方來說,5A無疑是個金字招牌。5A景區(qū)管理是旅游事業(yè)管理的風(fēng)向標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們對旅游的熱情日益高漲,旅游產(chǎn)業(yè)已不僅是一個賺錢的產(chǎn)業(yè),更是一個關(guān)乎人民群眾生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的民生產(chǎn)業(yè)。去年國家文化和旅游部掛牌,有人將其比喻為“詩和遠(yuǎn)方的結(jié)合”,意味著中國旅游業(yè)進(jìn)入文旅融合大時代。文旅融合、全域旅游,都需要旅游業(yè)轉(zhuǎn)換思維,進(jìn)行升級換代。景區(qū)評級實行動態(tài)管理,固然對景區(qū)運(yùn)營和管理提出更高要求,加大了壓力,但同時也是轉(zhuǎn)型新機(jī)遇。各大景區(qū)的管理者要提高戰(zhàn)略站位,處處以人為本,提高旅游管理和服務(wù)質(zhì)量,為游客提供最美的“詩和遠(yuǎn)方”。

業(yè)內(nèi)人士怎樣看待景區(qū)摘牌?

  面對山西省晉中市喬家大院景區(qū)被取消5A質(zhì)量等級。業(yè)內(nèi)人士給出了評析。

 

  ■胡建兵:別事后才高度重視

  5A級景區(qū)喬家大院被正式摘牌,當(dāng)?shù)貞?yīng)該十分后悔。因為它不僅影響到景區(qū)的生存和發(fā)展,也從側(cè)面展示出了當(dāng)?shù)卣墓芾硭。?jù)報道,當(dāng)?shù)乜h委縣政府高度重視,立即成立了景區(qū)環(huán)境提質(zhì)、沿線秩序整治、安全隱患排查、服務(wù)能力提升四個工作組,赴一線全力開展整治行動。但顯然為時已晚,要復(fù)牌,恐怕得付出比創(chuàng)建更大的努力。

  創(chuàng)建5A景區(qū)往往花費(fèi)巨大財力、物力和人力,用無數(shù)人的奮斗才能爭取到。但要?dú)У粢粋優(yōu)質(zhì)景區(qū)卻十分容易。喬家大院是清朝商業(yè)金融資本家喬致庸的宅院,是非常寶貴的歷史遺產(chǎn),只要將其維護(hù)好、保護(hù)好,就成功了一半。但反觀現(xiàn)實,管理者以贏利為目的,反復(fù)折騰,將這一文化遺產(chǎn)搞得面目全非,被摘牌其實早在意料之中了。

  各地景區(qū)應(yīng)該認(rèn)真引以為戒,千萬不要麻痹大意,以為拿到了牌子就萬事大吉,F(xiàn)在,景區(qū)動態(tài)管理已進(jìn)入新常態(tài),景區(qū)創(chuàng)5A級難,保5A級更難,如果不重視日常管理維護(hù),貪圖一時小利,那等到被摘牌后,后悔也來不及了。

 

  ■江德斌:就應(yīng)打破5A終身制

  近年來喬家大院的聲譽(yù)有所下降,網(wǎng)上對景區(qū)的差評很多,此次又被處以摘牌重罰,實屬咎由自取。這對其他5A景區(qū)來講,也是一個非常有力的警告,景區(qū)應(yīng)“愛惜羽毛”,重視游客的體驗感,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。

  5A級景區(qū)退出機(jī)制幾年前就已形成。在2015年到2017年期間,全國有3家5A級景區(qū)被摘牌,分別為山海關(guān)、長沙橘子洲旅游區(qū)、重慶神龍峽景區(qū);19家5A級景區(qū)被國家旅游局予以警告或嚴(yán)重警告,71家4A級景區(qū)被摘牌。這些景區(qū)被曝光的問題很多,集中于景區(qū)衛(wèi)生差、交通混亂、設(shè)施不足、安全隱患、欺客宰客、黃金周交通擁堵等。而且,許多地方存在強(qiáng)大的慣性心理,一旦管理有所松懈,問題馬上就會反彈。

  摘牌打破了終身制,有利于倒逼景區(qū)強(qiáng)化危機(jī)意識,向高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)看齊。此前,有些景區(qū)一旦評選上5A,就以為拿到了“金飯碗”,從此不思進(jìn)取,疏于管理,致使亂象叢生,嚴(yán)重侵害了游客的合法權(quán)益。對不符規(guī)定的景區(qū)摘牌,是一個非常有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制,有利于改善“重申報、輕維護(hù)”的傳統(tǒng)做法,引導(dǎo)景區(qū)進(jìn)一步豐富旅游體驗,調(diào)動地方政府和景區(qū)優(yōu)化旅游環(huán)境的動力。

 

  ■張國棟:還需多方共同努力

  需要指出,不要以為摘牌就可以解決景區(qū)所有問題。旅游業(yè)是一項綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),涉及交通、物價、食品衛(wèi)生、市場監(jiān)管等眾多職能部門。在管理機(jī)制上,還不同程度存在政出多門、職能交叉等現(xiàn)象,導(dǎo)致在實際管理中造成權(quán)責(zé)脫節(jié),游客投訴無門、維權(quán)不靈等問題。對此,需要多方共同努力,紓解難題。

  首先,景區(qū)所在地要協(xié)調(diào)各方,優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境、建立良好的旅游生活秩序,讓那些宰客欺客、強(qiáng)制購物等侵害旅游消費(fèi)者利益的行為沒有市場;其次,要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù),建立“橫向到邊、縱向到底”全覆蓋的公共服務(wù)體系,讓人們的旅游生活更加方便;最后,應(yīng)建立快速反應(yīng)的旅游投訴和救援體系,真正做到“投訴有門、服務(wù)有人”。

  中國旅游經(jīng)濟(jì)紅利巨大。數(shù)據(jù)顯示,近年國內(nèi)旅游市場的游客人數(shù)一直保持著10%以上的穩(wěn)定增長率,對國民經(jīng)濟(jì)和社會就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)超過10%,旅游已成為新興支柱產(chǎn)業(yè)。誰能提供更好的服務(wù),讓游客“玩得好”,誰就能更好地發(fā)展經(jīng)濟(jì)。站在這樣的角度上,各地應(yīng)該強(qiáng)化頂層設(shè)計意識,摒棄粗放型管理思維,向“全域旅游”不斷邁進(jìn)。

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