□ 本報記者 李子晨 劉旭穎

　　12月9日晚8時，淘寶、京東正式啟動“雙12”大促活動，活動持續(xù)至12月12日。而此前拼多多、抖音、快手等已紛紛“搶跑”，提前啟動了“雙12”大促。

　　這個去年曾一度“消失”的年末促銷活動，今年不僅重新回歸，各參與方更期待能造出一波新聲勢——在推出優(yōu)惠福利的同時，更聚焦提振供給，以新玩法優(yōu)化服務(wù)，延續(xù)促銷熱度，希望加力吸引用戶回歸，也為年末消費市場添薪助力。

　　更聚焦個體 延續(xù)促銷節(jié)奏

　　淘寶推出全新的“撿寶”玩法，平臺和商家將共同補貼數(shù)千萬件商品，同時設(shè)立“跨店滿減”及“官方立減”兩類優(yōu)惠模式；京東除了有跨店購物每滿300元減40元的活動，9.9元包郵、百億補貼、秒殺、直播等各頻道都為消費者準備了大量優(yōu)惠和限時福利；拼多多百億補貼“超級加倍補”再度上線，覆蓋美妝、個護、母嬰、食品、生活電器等多個類目；抖音推出一件立減、官方直降等玩法；快手推出大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節(jié)等大促優(yōu)惠和活動玩法……梳理今年“雙12”各平臺的活動，價格力和新玩法成為關(guān)鍵詞。

　　淘寶市場部負責人錦雀此前對媒體表示，今年“雙12”淘寶更聚焦中小賣家和消費者等個體，核心是要貼地氣，加大親民的互動玩法，“希望用戶能多回淘寶玩起來，這是我們的第一優(yōu)先級”。

　　錦雀也強調(diào)，此次“雙12”，淘寶首先要服務(wù)好老客戶，其次是吸引新用戶，通過有趣的供給讓他們成為長線用戶。此外，通過互聯(lián)互通等方式引入的用戶，也要讓他們在平臺上有所沉淀。

　　今年“雙12”，京東也致力于持續(xù)為消費者帶來又好又便宜的購物體驗。在包括9.9元包郵頻道、百億補貼頻道等加大投入，讓產(chǎn)業(yè)帶工廠直賣爆款、中小商家的性價比好貨走進千家萬戶的同時，也助力商家獲得更多曝光和成交機會。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，與“雙11”更注重品質(zhì)和大品牌的促銷相比，“雙12”更聚焦平臺的C端和中小賣家，走得是性價比路線，是廣大中小商家、特色寶貝的舞臺。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，對于各平臺而言，如何提升網(wǎng)購節(jié)的消費轉(zhuǎn)化率，在存量中找增量一直是其關(guān)注的重點，因此平臺也在不斷創(chuàng)新，挖掘各種新穎新奇的玩法，激發(fā)商家參與度，吸引消費者，提振內(nèi)需，而這背后更考驗運營能力。

　　“‘雙12’本來是淘寶等傳統(tǒng)平臺打造的促銷活動，如今抖音、快手等新型平臺也都參與其中，延續(xù)促銷節(jié)奏，保持促銷氛圍，培養(yǎng)消費者的心智，對各平臺提升影響力、拓展市場規(guī)模有一定助力。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，“雙12”活動同時對商家沖刺年底銷售任務(wù)、清理庫存有一定的力度，消費者也能在促銷中得到一定實惠。

　　應(yīng)對市場變化 探索更新定位

　　在2011年，為延續(xù)“雙11”大促的勢頭，也為搶占“雙節(jié)”前的消費市場，淘寶推出了“雙12”，當年成交額突破43.8億元，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動。此后幾年，隨著京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)平臺和抖音、快手等電商新勢力的相繼加入，“雙12”曾被推到幾乎和“618”“雙11”同等的熱度。

　　但隨著電商行業(yè)競爭格局的變化和消費趨勢的演變，在各類線上線下促銷活動愈加頻繁，消費者和商家的注意力被分散的背景下，近年來“雙12”也面臨著吸引力和關(guān)注度下降的困局。

　　“滿減活動滿300元減40元，不如‘雙11’力度大呢”“剛問了客服，沒有88VIP券和美妝券了”“已經(jīng)‘雙12’了嗎，感覺各平臺的活動和平時也差不多”……周女士打開手機聊天群邊向記者展示對話邊說，“這幾年感覺‘雙12’好像都沒什么水花，線上線下促銷活動越來越多，但不論是滿減優(yōu)惠、折扣力度還是商品種類都挺相似的”。

　　一面是消費者參與熱情的減弱，一面則是商家不得不打起精神參與活動。淘寶平臺某自營品牌店鋪負責人告訴記者：“剛剛過去的‘雙11’活動分了幾大階段，參與下來費神耗力。但如果商家不參加‘雙12’，就不能繼續(xù)進入平臺的流量池，銷量會明顯下降，所以我們還是報名了。還好‘雙12’持續(xù)時間沒那么久，我們也繼續(xù)推出了一些福利，爭取能吸引更多新顧客。”

　　莫岱青表示，當前，消費者的購物趨勢已越來越趨向理性，再加上各類促銷活動頻繁，基本上每月都有，并且也都持續(xù)一段時間，對用戶來說，電商大促已經(jīng)成為常態(tài)，選擇性更多�！皠偨�(jīng)歷過‘雙11’加上明年春節(jié)時間相對早，年貨節(jié)也將接續(xù)而來，因此‘雙12’的關(guān)注度會有所下降�！�

　　不過，今年各家平臺不約而同再度重視“雙12”，不僅推出大幅度的優(yōu)惠活動、更新穎的互動玩法，也持續(xù)加碼家電家居、3C、汽車等品類以舊換新活動，刺激年末消費、拉動內(nèi)需，為實體經(jīng)濟“輸血”，讓“雙12”重新回到消費者視野的同時，也讓這一促銷活動探索著新定位。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“雙12”仍是電商行業(yè)年末大促的重要節(jié)點之一，各平臺均推出各種優(yōu)惠活動，對消費者來說仍具有一定吸引力。不過，面對消費者需求的變化，對品質(zhì)與服務(wù)的要求越來越高，電商平臺需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化活動形式，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費者的需求。同時，隨著直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的崛起，電商平臺也需要不斷創(chuàng)新營銷策略，以應(yīng)對日益激烈的行業(yè)競爭，吸引更多消費者的關(guān)注。