《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 伍素文丨廣東報(bào)道

　　步入而立之年的格力，正逢“多事之秋”。

　　這是格力成立的第三十個(gè)年頭，也是董明珠作為董事長兼總裁執(zhí)掌格力的第10年。今年2月，董明珠高票連任，在接下來的三年董事長任期中，其能否帶領(lǐng)格力走出新的增長周期，對格力未來的發(fā)展至關(guān)重要。

　　2022年一季報(bào)顯示，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入352.6億元，同比增長6.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤40.03億元，同比增長16.28%。相比于去年年報(bào)的成績，一季度表現(xiàn)顯然超出預(yù)期。公司半年報(bào)披露在即，市場對格力上半年的表現(xiàn)頗為關(guān)注。

　　董明珠接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪直言：“現(xiàn)在那么多大企業(yè)都爆雷了，這時(shí)候我反而更要冷靜，怎樣讓企業(yè)活得更好、更長久，是我要去思考的。格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。相信你們過幾年再來看，格力又會(huì)有新的變化�！�

　　新零售模式渠道改革初見成效 

　　7月25日，在結(jié)束近兩個(gè)小時(shí)的采訪后，董明珠現(xiàn)身“明珠羽童精選”抖音直播間。這兩年，董明珠對直播帶貨抱有極大的熱情。很少有企業(yè)家像她這樣直播頻率如此之高。

　　“直播，就是老總該干的事。不一定要天天去，但每天花一兩個(gè)小時(shí)去干這個(gè)也不錯(cuò)。就是說要接地氣，整天高高在上是不行的�！彼龑Α吨袊�經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

　　董明珠看上去也已經(jīng)十分適應(yīng)“帶貨主播”這個(gè)身份。據(jù)悉，在上播前，她不用對稿就能一氣呵成，做直播就像生活工作習(xí)慣那般自然。

　　面對直播間里的不同聲音，她也表示坦然接受：“我在這個(gè)平臺(tái)上直播就是敢講真話，通過直播直面消費(fèi)者需求、給大家科普，更重要的是以此來推動(dòng)行業(yè)、企業(yè)更加誠信，給消費(fèi)者帶來負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品。”她認(rèn)為，誠信最重要。

　　董明珠熱衷直播，也從中嘗到了甜頭。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，董明珠全國巡回直播帶貨，累計(jì)銷售額突破500億元。今年“618”期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，6月18日當(dāng)天，董明珠就連續(xù)直播到了晚上12點(diǎn)，目前明珠羽童精選、明珠羽童空調(diào)直播間、明珠羽童冰洗直播間三個(gè)抖音賬號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)已近300萬。

　　實(shí)際上，一個(gè)小小的直播間，也折射出了一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品布局與營銷渠道的變遷。

　　在6月7日格力電器召開的2021年年度股東大會(huì)上，董明珠說道：“1997年家電市場打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營銷模式需要改革。”

　　回顧每一次渠道改革，董明珠幾乎都親自下場。

　　1997年起，為了應(yīng)對家電連鎖的興起和價(jià)格戰(zhàn)的暴發(fā)，以及大戶制度后期區(qū)域一級經(jīng)銷商的相互傾軋，時(shí)任經(jīng)營部部長的董明珠推進(jìn)建立區(qū)域性銷售公司，將渠道和廠商的利益綁定在一起，同時(shí)完善返利政策，將返利考核指標(biāo)重心轉(zhuǎn)向區(qū)域經(jīng)銷商的利潤。渠道下沉疊加利益捆綁，格力在此后的20多年迎來高速發(fā)展。

　　但到了電商時(shí)代，與經(jīng)銷商深度綁定的弊端也顯現(xiàn)，難免與新的營銷渠道改革發(fā)生沖突，甚至成為阻力。對此，董明珠表示：“我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商把線上線下結(jié)合起來。如果你說我一定不搞線上，我就做實(shí)體店，我們也沒辦法，但你的店永遠(yuǎn)不會(huì)有人來，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)變了。”

　　從董明珠的這一表態(tài)看，格力加碼線上銷售勢在必行。2019年底格力開始渠道變革，通過格力商城初步探索新零售，接著推動(dòng)線上第三方電商平臺(tái)、格力董明珠店與3萬多家線下專賣店深度融合，渠道體系也逐步走向扁平化，渠道不用再承擔(dān)壓貨的功能。以空調(diào)為例，2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例為10.87%，隨后兩年這一比例提升至17%以上，渠道改革效果初顯。

　　“行業(yè)沒有寒冬，只有企業(yè)有寒冬” 

　　即使董明珠帶領(lǐng)格力努力在營銷上發(fā)力，但受疫情及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，整個(gè)空調(diào)行業(yè)近年業(yè)績不如預(yù)期，也讓格力倍感壓力。年報(bào)顯示，2021年格力電器實(shí)現(xiàn)營收達(dá)1878.68億元，同比增長11.69%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為230.63億元，同比增長4.01%。這與10%的利潤增長目標(biāo)看起來相差甚遠(yuǎn)。

　　客觀來看，在房地產(chǎn)業(yè)蕭條、消費(fèi)不振的大環(huán)境之下，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的境況也無法樂觀。今年夏天，多地氣溫再創(chuàng)新高，但空調(diào)的銷量并沒有如預(yù)期中的“升溫”。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬臺(tái)，同比下滑20.9%。

　　今年5月份，美的董事長兼總裁方洪波在一場內(nèi)部交流會(huì)上預(yù)估，未來3年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。為了“過冬”，不少企業(yè)通過裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)等手段節(jié)省開支。

　　但董明珠對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“我一直認(rèn)為行業(yè)沒有寒冬，只有企業(yè)有寒冬。對家電企業(yè)來說，只有當(dāng)別人技術(shù)超過你了，才可能會(huì)出現(xiàn)‘寒冬’。對格力而言，第一，我們在空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)一直是領(lǐng)先的，比如我們把家用空調(diào)免費(fèi)包修的年限由6年提至10年，沒有哪個(gè)企業(yè)敢跟；第二，我們的改革是成功的，比如銷售模式的改變，過去季節(jié)來了，經(jīng)銷商都要打款壓貨，現(xiàn)在我們根本不壓貨了，這個(gè)就是巨大的差別�！�

　　這份底氣來源于對自身技術(shù)的自信，也源于敢于自我革命的勇氣。

　　截至2021年，空調(diào)業(yè)務(wù)仍占據(jù)格力電器總營收的70%。格力空調(diào)在市場上擁有話語權(quán)。據(jù)i傳媒發(fā)布的最新調(diào)研報(bào)告，2022年上半年，格力中央空調(diào)的市場規(guī)模破百億，位居行業(yè)第一，與此同時(shí)格力中央空調(diào)已經(jīng)連續(xù)10年市場占有率居全國第一。

　　但外界對此褒貶不一。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)到了天花板，增長的空間已經(jīng)很小。那么，空調(diào)業(yè)務(wù)占70%的格力電器增長是否也到了天花板？

　　董明珠認(rèn)為，市面上現(xiàn)有6億部用了10年及以上的格力空調(diào)，等到要換時(shí)，這些就是新的市場�！斑@個(gè)市場取決于你自己的產(chǎn)品技術(shù)是不是不斷升級，是不是以消費(fèi)者需求來開發(fā)研究，我覺得這就是生命力�！�

　　董明珠信奉：“即使站在了山頂，我們頭頂還有星空�！�

　　這句話也刻在了很多格力人的心里。

　　格力總裁助理劉華在8月初舉辦的中國制冷展會(huì)上講到格力面臨的境遇時(shí)就引用了這句話并提到：“機(jī)遇使我們充滿信心，挑戰(zhàn)倒逼我們吐故納新。步入了多元化時(shí)代的格力步履更加沉穩(wěn)，使命更重但意志更堅(jiān)定、方向更清晰、藍(lán)圖更宏偉。”

　　多元化爭議：第二增長曲線何時(shí)顯現(xiàn)？ 

　　多元化是董明珠為格力電器選擇的出路。

　　過去的30年，格力成為空調(diào)龍頭，“好空調(diào)格力造”“格力掌握核心科技”的口號(hào)家喻戶曉。在下一個(gè)30年，董明珠說，她希望大眾記住“好電器格力造”。

　　她在5年前的一場論壇上展望道：“以后，大家吹著格力的空調(diào)，用著格力的手機(jī)，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀隆(現(xiàn)在應(yīng)為格力鈦了)的電動(dòng)車，這就是未來�！�

　　2016年，格力正式宣布開啟多元化戰(zhàn)略，向全球工業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。如今，格力的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷180多個(gè)國家及地區(qū)，消費(fèi)領(lǐng)域覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器等；工業(yè)領(lǐng)域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設(shè)備、電機(jī)、壓縮機(jī)等；新能源領(lǐng)域涵蓋新能源汽車、鋰電池、工業(yè)儲(chǔ)能。

　　在8月初舉辦的中國制冷展上，從空調(diào)到凈水機(jī)、空氣凈化機(jī)，從智能裝備設(shè)備到新能源汽車部件，格力多款新品亮相，吸引了眾多參展觀眾駐足咨詢，一定程度上反映了其多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的面貌。

　　然而，圍繞專業(yè)化還是多元化的爭議總是相伴而生，尤其是在同行開始收縮非核心業(yè)務(wù)、格力空調(diào)以外的業(yè)務(wù)收入占比沒有明顯提升的背景下。

　　董明珠表示，格力的產(chǎn)業(yè)鏈條很長，成千上萬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)深耕在不同領(lǐng)域，是“專業(yè)化的多元化”。“就像培養(yǎng)孩子，慢慢培育它們長大。我們每一個(gè)板塊都無法割舍，都要往前走的，培育期可能要花10年以上的時(shí)間。但我們不會(huì)被別人所左右�！�

　　在她看來，那些現(xiàn)在看來不賺錢的業(yè)務(wù)，有著非做不可的理由。

　　在家電領(lǐng)域，格力的產(chǎn)品線已全面鋪開，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年格力的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。

　　備受爭議的格力手機(jī)，董明珠日常會(huì)用它來直播，是她的多元化布局中必須堅(jiān)持的產(chǎn)品�！斑@是根據(jù)格力整個(gè)家電布局所做的規(guī)劃，通過格力手機(jī)實(shí)現(xiàn)全屋家電互聯(lián)。”

　　而智能裝備在業(yè)務(wù)板塊中盡管占比不高，但這一板塊保持著高速增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年格力裝備板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.58億元，同比增長42.77%；2022年一季度營收同比增長45%。

　　數(shù)控機(jī)床是格力智能裝備板塊的產(chǎn)品，也是工業(yè)生產(chǎn)中的重要工具，然而國產(chǎn)化程度較低，長期依賴進(jìn)口。從2015年開始，格力開始研究數(shù)控機(jī)床的核心關(guān)鍵技術(shù)，如今其數(shù)控機(jī)床已有部分出口，服務(wù)國內(nèi)、北美、歐洲等新能源汽車龍頭企業(yè)，也廣泛應(yīng)用于汽車、機(jī)械制造、模具、3C電子、塑料等領(lǐng)域。

　　這是讓董明珠感到自豪的產(chǎn)品：“數(shù)控機(jī)床不賺錢，但一定要做，我們通過自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)核心關(guān)鍵技術(shù)的自主可控，現(xiàn)在對裝備、數(shù)控機(jī)床、機(jī)器人有了一定話語權(quán)，在滿足格力自己的生產(chǎn)需求外，也為海內(nèi)外眾多企業(yè)制定解決方案，讓我們自主研發(fā)的技術(shù)服務(wù)更多用戶�！�

　　今年2月，董明珠提到，公司旗下幾大板塊有分拆上市的計(jì)劃，比如電機(jī)、裝備等板塊，目的是為了塑造自己所在品類分類的品牌價(jià)值。此舉或能讓格力的多元化發(fā)展走得更遠(yuǎn)。

　　在董明珠看來：“企業(yè)不斷發(fā)展肯定需要自我革命。我們天天都要克服這樣那樣的問題，敢于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，不斷地找出自己的短板。大家面臨的壓力我們也有，但是我覺得格力活得非常健康，過得很好。”

　　30歲的格力，迎接它的是“中年危機(jī)”還是又一個(gè)“三十而立”？時(shí)間會(huì)給出答案。