經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京9月30日訊（記者陳頤）貝恩公司與阿里巴巴近日攜手發(fā)布報告《守正出新，點數(shù)成金：策略人群透視中國快消品新趨勢——2019年中國快消品線上策略人群報告》。

　　在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一關(guān)鍵議題上，貝恩公司與阿里巴巴自2017年起，便開啟了具有前瞻性的深度合作。雙方共同提出：品牌商應(yīng)將“以消費者為中心創(chuàng)造價值”作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的立足點，在人、貨、場三大核心戰(zhàn)場全面發(fā)力，全方位提升消費者運營健康度。

　　本次報告在貝恩公司長期深耕中國消費品和零售行業(yè)積累的豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于全球范圍內(nèi)首次利用天貓和淘寶平臺數(shù)億全量大快消消費者的人、貨、場數(shù)據(jù) ，將消費者劃分為特征鮮明的八大策略人群，全景展現(xiàn)策略人群在基本屬性、品類趨勢和觸點偏好的主要特征。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化研究院院長丁杰提出：“在快速變化的中國快消品市場中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型只有進(jìn)行時，沒有完成時�！�

　　據(jù)他介紹，該報告從策略人群視角出發(fā)，深入剖析品牌商如何實現(xiàn)人、貨、場的精準(zhǔn)高效匹配，最終成就“以消費者為中心創(chuàng)造價值”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄表示：“我們相信天貓與貝恩基于全量多維的消費者數(shù)據(jù)，提出的‘策略人群運營方法論’將成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器，最大化激發(fā)品牌的增長潛力。消費者需求瞬息萬變，但平臺和品牌服務(wù)消費者的初心應(yīng)當(dāng)始終如一：以消費者為中心，謀消費者所想，為消費者所需。從消費者視角透視產(chǎn)品優(yōu)化與營銷投入，才可真正做到精準(zhǔn)營銷�！�

　　全景洞察八大策略人群

　　隨著電商紅利逐漸觸頂，人們的消費模式也有了相應(yīng)的變化。貝恩公司全球合伙人布魯諾指出，不同消費人群在基本屬性、品類趨勢、觸點偏好等方面，均具有鮮明的特征，這對人群的精準(zhǔn)運營，實現(xiàn)人、貨、場高效匹配有著重要的啟示意義。

　　在此次策略人群的劃分過程中，基于貝恩多年的洞察積累，結(jié)合各個細(xì)分行業(yè)廣泛使用的人群屬性標(biāo)簽（如小仙女、都市潮男等），在天貓?zhí)詫毚罂煜�海量消費者數(shù)據(jù)的加持下，對多個反映消費行為偏好的核心指標(biāo)聚類分析，數(shù)次迭代，最終總結(jié)出八大特征鮮明的策略人群。

　　他們是：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。他們約占大快消平臺用戶數(shù)的八成，貢獻(xiàn)九成以上的銷售額。

　　根據(jù)不同人群在銷售額存量與增量貢獻(xiàn)占比，與人口滲透發(fā)展?jié)摿Φ染S度上的特征，貝恩進(jìn)一步將八大人群提煉為三種類型，即中堅力量、新勢力與藍(lán)海人群。

　　報告顯示，中堅力量是線上消費的絕對主力，包括新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽；新勢力人群是年輕一代的代表，包括小鎮(zhèn)青年和Gen Z；藍(lán)海人群則包括都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，從人、貨、場全域視角出發(fā)，三類策略人群具有如下的主要特點：

　　中堅力量：人數(shù)飽和，美無巨細(xì)，持續(xù)高端。中堅力量人群電商滲透率已近飽和狀態(tài)，2018年各細(xì)分人群大快消平臺全人口滲透率均高于70%。他們是線上銷售的核心人群，占大快消平臺整體銷售額60%以上。

　　在品牌選擇上，他們堅持美無巨細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，追求生活質(zhì)感：使用的品牌數(shù)量最多，高端產(chǎn)品和外資品牌市場份額最高。

　　新勢力：活力滿滿，以新為潮，種草一族。新勢力人群的人群基數(shù)和人均購買量都在飛速增長，在各人群中增速最高。以平均每單消費額衡量的消費高端化趨勢明顯，充滿消費活力。

　　他們是樂于嘗新的一代，使用品牌數(shù)量增速最高，快速推動品牌多樣化；對新品牌的接受程度也最高，多個品類2018年排名前50的品牌中有5-7個是新品牌。

　　藍(lán)海人群：網(wǎng)購藍(lán)海，以惠為樂，簡單生活。該人群人口基數(shù)大，但電商滲透率低，2018年小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)的大快消平臺全人口滲透率均低于20%，是尚待進(jìn)一步培育的網(wǎng)購藍(lán)海。“以惠為樂”，追求極致性價比是他們最重要的特征，同時他們習(xí)慣簡單的溝通方式。

　　品牌制勝啟示

　　報告指出，品牌商需要“投消費者所好”，將策略人群作為品牌在數(shù)字化時代競爭戰(zhàn)略的基石。品牌商從策略人群視角出發(fā)，可以按圖索驥，通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。

　　步驟一：對品類/品牌進(jìn)行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，并進(jìn)一步分析策略人群對貨 與場的偏好特征。

　　步驟二：從策略人群視角切入，結(jié)合滲透、復(fù)購、高端化三大增長要素，識別重點策略人群的增長因子，定制品類/品牌專屬策略。

　　步驟三：對應(yīng)增長因子，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產(chǎn)品匹配度，優(yōu)化營銷投入，以及優(yōu)化渠道布局戰(zhàn)略舉措組合拳。

　　步驟四：建立精準(zhǔn)全面的消費者資產(chǎn)管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻總結(jié)說：“貝恩與天貓大快消正持續(xù)合作，策略人群運營方法論已經(jīng)在天貓大快消寵物、酒類等品類落地，成功驗證了方法論的普適性和指導(dǎo)性。雙方算法團(tuán)隊也正在推進(jìn)將該方法論數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，以期更好地賦能廣大品牌商。期待雙方未來的合作為中國快消品市場帶來更多的驚喜�！�

　　天貓大快消全域數(shù)據(jù)運營總經(jīng)理劉洋表示：“策略人群視角將成為平臺和品牌商的一雙慧眼，在風(fēng)云變幻的市場中，把握未來增長的戰(zhàn)略機(jī)遇。轉(zhuǎn)型正當(dāng)時，作為消費者運營的先行者，天貓大快消愿與貝恩、品牌商一道，共同開拓線上消費者運營的黃金時代。”